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第十章成功的談判技巧 Successful Negotiation Skill

• •  談判是心理學，解讀對方需求；
• •  談判是技巧，化解敵對、處理問題；
• •  談判是藝術，積極溝通，求取平衡；
• •  談判是戰術，需擬定策略，事先規劃。

談判是為了達成一個共同決定而來回溝通的過程。談判是彼此對立的團體相互靠近，直到抵達雙方都能接受的位置的一種行為。(Gavin Kennedy)

在積極追求成功的商業市場，每一個人都需要運用談判締造商機，如資源分配、交易買賣、銷售過程中的條件談判、乃至於勞資雙方的談判協議等等。

商業談判是如何使自己擁有籌碼與人談判。以商業來說，用談判還不如說是如何使自己的局勢比人強，得到自己所想要的東西的一個方式。比如說：如果以店家與顧客來說，總會碰到有人喜歡殺價，而店家所想要的是把物品以高價賣出得到最高的利潤，但是以顧客來說，則是希望以最低的價格買到最好的物品，所以店家該用什麼方式來獲得最高利潤，這時店家可以先把原本要賣NT$499的衣服故意先喊價到NT$599，讓顧客殺價，等顧客殺到NT$499再以一種無奈的口吻成交。事實上這個過程就是一種談判的技巧，顧客殺了NT$100原以為賺到，而店家也如願以償以NT$399賣出得到預期利潤，這也算是一種談判技巧。

企業間靠談判來交換資源利益或是結盟合作來開創更大的機會。「談判能力」是一個企業能否在競爭環境中取得較佳優勢的一個重要關鍵。而銷售人員在激烈的競爭中，擁有優勢商業談判的能力來增進談判技巧。不但是積極達成交益的重要職能，也是企業提昇競爭力的方法與手段。而談判需要有策略的指導以及純熟技巧的運用才能得到你所預期的結果。

一、        談判的基本概念

1．不要與沒有實權的人進行談判。

2．要有妥協的心理準備。

3．原則是不可妥協的。

4．談判時要保持冷靜。

5．談判要面對面溝通。

6．要清楚知道談判對手的姓名。

7．不要低估談判對手。

8．維護談判的機密性。

9．談判不是我贏你輸，談判要追求雙贏。

10．              每一個談判終了時，給予對方正面的評價。

海基、海協兩會協商十六字原則：

平等協商，善意溝通，積累共識，務實進取。

平等協商，就是在商談中雙方要平等相待，不要把自己的意志強加於對方；

善意溝通，就是在商談中充分考對方的實際情況，多從善意的角度理解對方的想法，消除不必要的疑慮；

積累共識，就是要不斷擴大共識，縮小分歧，這樣才能取得更多更大的成果；

務實進取，就是實事求是地尋求雙方都能接受的解決辦法，真正解決問題，做到行穩致遠。

與適當的對象談判
談判必須找「對的人」談，可是，我們接觸的對象，從大公司的業務代表、業務各級主管、經理，到小公司的副總經理、總經理甚至董事長，都有可能，名片的頭銜通常等於其權限的大小，除此之外，最常被忽略的是，其人格特質也可能相差甚大。因此，可以從企業規模來判斷對方派出的人員是否恰當，儘量跟具有實際權限的人談，甚至可以應用一些技巧，例如善意的刁難，逼迫對方派出更高位階的人員，至於過濾方式，只要多問一些關鍵性的問題，就可知道答案。為了避免對方胡亂承諾、信口開河，同一件事可由正面、反面提問來確認。避免與不適當的人員談判，除了因為對方可能無權決策外，也可避免我方底牌過早洩漏，或是對方轉達出現錯誤。

談判的三階段

一.  談判前的準備－

        知己、知彼、造勢

二.  談判中的運作－

        開場佈局、中場攻守、收場施壓

三.  談判後的跟進－

        確認談判協議、加強雙方關係、自我評估改善、發展後續機會

二、        談判前的準備

「凡事豫則立，不豫則廢」，豫就是準備的意思，做仼何事情只要有準備，成功機會就比較大，相反地，如果沒有準備，失敗的機會就比較大。對這句話，我們在學生時代體會最為深刻，通常有準備的話，考試成績自然比較好，沒有準備的話，考試成績相形較差。考場如此，商場上做生意也是同樣的道理。

因為工作上的關係，每年都有幾次要和日本 Mazda 馬自達汽車公司、韓國 Kia 啟亞汽車公司談判進口零件價格。因為每年採購的金額相當龐大，因此談判結果愈發顯得重要。尤其日本的價格行銷策略是依市場訂價，能在當地市場賣好價錢，則價格儘量訂得偏高。

台灣就是被日本價格訂得比較高的市場，而基本上，最後的交易價格還是靠雙方談判出來的，因此如何談出一個能被方同時接受的價錢就非常重要。而我們通常都比較重視談判的過程和談判的結果，以致疏忽了談判前的準備工作。

以我個人的體驗，談判前的準備工夫，常會影響談判過程和談判結果。準備工夫下得深，談判自然順利多了。談判會議最容易犯的毛病就是各說各話，對事情沒有深入了解，遇到問題懸而不決，擱置下次會議再談，使得談判會議冗長，曠日費時，非常沒有效益，我的辦法是除了了解雙方的立場和尋求解決之道外，同時在談判前就談判內容可能產生的問題，事先蒐集資料，用Q&A (Questions and Answers)的方式，先找出答案。

在會議上當對方提出問題時，便能馬上提供答案，談判自然順利多了。像美國總統記者會，幕僚作業早就把記者可能提出的問題和準備答覆的內容準備好，在記者會上，記者提出什麼問題就有什麼答案，自然事半功倍，水到渠成。以前一般人談生意往往偏重於招待客戶，很多生意就在酒酣飯飽之餘達成交易，現代企業經營就事論事，商業談判就是商業談判，要想談判成功就得多準備，多下工夫，所謂怎麼收穫，先怎麼栽。

談判前，要對對方的情況作充分的調查瞭解，

* 分析他們的強弱項，

* 分析那些問題是可以談的，

* 那些問題是沒有商量餘地的；

* 還要分析對於對方來說，什麼問題是重要的，

* 以及這筆生意對於對方重要到什麼程度等等。

* 同時也要分析我們的情況。

假設我們將與一位大公司的採購經理談判，首先我們就應自問以下問題：

— 要談的主要問題是什麼?
— 有那些敏感的問題不要去碰?
— 應該先談什麼?
— 我們瞭解對方哪些問題?
— 自從最後一筆生意，對方又發生了那些變化?
— 如果談的是續訂單，以前與對方做生意有那些經驗教訓要記住?
— 與我們競爭這份訂單的企業有那些強項?
— 我們能否改進我們的工作?

— 對方可能會反對那些問題?
— 在那些方面我們可讓步? 我們希望對方作那些工作?
— 對方會有那些需求? 他們的談判戰略會是怎樣的?

回答這些問題後，我們應該列出一份問題單，要問的問題都要事先想好，否則談判的效果就會大打折扣。

1．凡事豫則立，不豫則廢；要有備而來。

2．切實蒐集完整相關的資料。

3．早起的鳥兒有蟲吃，先實地勘察。

4．慎選談判之時間。

5．選擇談判的場所與擺設。

6．避免在公開場合談判。

7．盡量讓參加談判的人數減到最少。

8．盡量令雙方談判人數相等。

9．使用雙方聽得懂的語言進行談判。

10．              在談判會議中爭取首席位子。

三、        談判的策略與技巧

(a)、談判的開場佈局

                (b)、談判的中場攻守

                (c)、談判的收場施壓

1．探索瞭解對方真正的需要。

2．採取主動 Active。

3．要有彈性 Flexible。

4．不要令會議偏離主題。

5．不要拖泥帶水。

6．在可能範圍內為對方著想。

7．可先對細微問題稍加讓步。

8．延緩討論敏感性問題。

9．暫緩討論關鍵性問題。

10．              在適當時機提出你的要求條件。

11．              打破緊張氣氛。

12．              不要催促對方作決定。

13．              以肯定性措辭表示不同意。

14．              澄清每一個獲致協議之項目。

15．              要未雨綢繆，留有餘地 (back-up plan)。

16．              切莫以否定性話語結束會議。

17．              要做會議記錄 (meeting minutes)。

18．              預約下一次會議。

商業談判要想成功就得掌握談判技巧。商業談判實際上是一種對話，在這個對話中，雙方說明自己的情況，陳述自己的觀點，傾聽對方的提案 proposal、並作反提案 counter proposal，互相讓步，最後達成協定。掌握談判技巧，就能在對話中掌握主動，獲得滿意的結果。在「貿易的談判技巧」中提到我們應該掌握以下幾個重要的技巧：

第一個技巧是多聽少說

缺乏經驗的談判者的最大弱點是不能耐心地聽對方發言，他們認為自己的任務就是談自己的情況，說自己想說的話和反駁對方的反對意見。因此，在談判中，他們總在心裏想下面該說的話，不注意聽對方發言，許多寶貴資訊就這樣失去了。他們錯誤地認為優秀的談判員是因為說得多才掌握了談判的主動。其實成功的談判員在談判時把50%以上的時間用來聽。他們邊聽、邊想、邊分析，並不斷向對方提出問題，以確保自己完全正確的理解對方。他們仔細聽對方說的每一句話，而不僅是他們認為重要的，或想聽的話，因而獲得大量寶貴資訊，增加了談判的籌碼。有效地傾聽可以使我們瞭解對方的需求，找到解決問題的新辦法，修改我們的offer或counter offer 。“談”是任務，而“聽”則是一種能力，甚至可以說是一種天份。“會聽”是任何一個成功的談判員都必須具備的條件。在談判中，我們要儘量鼓勵對方多說，我們要向對方說：“Yes”，“Please go on”，並提問題請對方回答，使對方多談他們的情況，以達到儘量瞭解對方的目的。

傾聽當中，主要是為了幫助你了解事實，去聽別人的陳述，接受這些訊息。聽的時候就是取得資訊（input），聽完之後要有獨立思考、判斷的能力，然後再加以整理、綜合、歸納，這就是資訊處理的過程（process），綜合這些過程後才會出現決策decision making（output）。企業中高階主管就是要在開會時綜合大家的意見，做出這些整理、綜合、歸納的工作。不過，很重要的一點是，傾聽還可以扮演察言觀色的功能，正所謂「聽其言、觀其行」，要傾聽對方說的話才知道對方要表達的意思。

第二個技巧是技巧性的提問

談判的第二個重要技巧是技巧性提出問題。通過提問我們不僅能獲得平時無法得到的資訊，而且還能證實我們以往的判斷。賣方應用開放式的問題來瞭解對方的需求，因為這類問題可以使對方自由的暢談他們的需求。例如：“Can you tell us more about your company?” “What do you think of our proposal?” 對方的回答，我們要把重點和關鍵問題記下來以備後用。

「提問」是很重要的技巧，會發問的人，很容易找到你要的話題，甚至是遇到自己不太清楚的狀況，只要有技巧地發問，還是可以從別人身上聽到寶貴的訊息。為了培養自己的提問力，不妨可以在聽一場演講時，用筆將重點圈選出來，並將問題寫出來。也就是說，在提問之前，需要對對方所說的話先思考清楚後，再進行發問。在提問的過程中，一方面藉由提問了解對方的想法，但也從提問的過程中，把自己的想法告訴對方，形成對話，就能讓對談暢通下去。

談判中對方常常會問：“Can not you do better than that?”對此發問，我們不要讓步，而應反問：“What do you mean by better?”或“Better than what?”這些問題可使對方說明他們究竟在哪些方面不滿意。例如，買方會說：“Your competitor is offering better terms.”這時，我們可繼續發問，直到完全瞭解競爭對手的offer。然後，我們可以向對方說明我們的offer是不同的，實際上要比競爭對手的更好。如果對方對我們的要求給予一個模糊的回答，如：“No problem”，我們不要接受，而應請他作具體回答。此外在提問前，尤其在談判初期，我們應徵求對方同意，這樣做有兩個好處：一是若對方同意我方提問，就會在回答問題時更加合作；二是若對方的回答是“Yes”，這個肯定的答復會給談判製造積極的氣氛並帶來一個良好的開端。

第三個技巧是使用條件問句來進一步瞭解對方的情況

當雙方對對方有了初步的瞭解後，談判將進入討價還價階段。在這個階段，我們要用更具試探性的條件問句進一步瞭解對方的具體情況，以修改我們的立場。條件問句（conditional question）由一個條件句和一個問句共同構成。典型的條件問句有“What…if”，和“If…then”這兩種句型。例如：“What would you do if we agree to a two-year contract?”及“If we modify your specifications, would you consider a larger order?”在國際商務談判中，條件問句有許多特殊優點。  

（1）互作讓步。用條件問句構成的offer和提案是以對方接受我方條件為前提的，換句話說，只有當對方接受我方條件時，我方的offer才成立，因此我們不會單方面受到約束，也不會使任何一方作單方面的讓步，只有各讓一步，交易才能達成。

（2）獲取資訊。如果對方對我方用條件問句構成的報價進行還價，對方就會間接地、具體地、及時地向我們提供寶貴的資訊。例如：我方提議：“What if we agree to a two-year contract?  Would you give us exclusive distribution rights in our market?”對方回答：“We would be ready to give you exclusive rights provided you agree to a three-year contract.”從對方的回答中，我們可以判斷對方關心的是長期合作。

（3）尋求共同點。如果對方拒絕我們的條件，我們可以另換其他條件構成新的條件問句，向對方作出新的offer。對方也可用條件問句向我方提出counter offer。雙方繼續磋商，互作讓步，直至找到重要的共同點。

（4）代替說“No”。在談判中，如果直接向對方說“No”，對方會感到沒面子，雙方都會感到尷尬，談判甚至會因此陷入僵局。如果我們用條件問句代替“No”，上述的情況就不會發生。例如：當對方提出我們不能同意的額外要求時，我們可用條件問句問對方：“Would you be willing to meet the extra cost if we meet your additional requirements?”如果對方不願支付額外費用，就拒絕了自己的要求，我們也不會因此而失去對方的合作。

為了避免誤會，我們可用釋義法確保溝通順利進行。釋義法就是用自己的話把對方的話解釋一遍，並詢問對方我們的理解是否正確。例如，對方說：“We would accept price if you could modify your specifications.”我們可以說：“If I understand you correctly, what you are really saying is that you agree to accept our price if we improve our product as you request.”這樣做的另一個好處是可以加深對方對這個問題的印象。

最後，為確保溝通順利的另一個方法是在談判結束前作一個小結，把到現在為止達成的協議重述一遍並要求對方予以認可。小結一定要實事求是，措辭一定要得當，否則對方會起疑心，對小結不予認可，已談好的問題又得重談一遍。總之不少國際商務談判因缺乏談判技巧而失敗。進出口商通過培養傾聽和提問的能力，通過掌握上述的技巧，就可以在談判中掌握主動、獲得滿意的結果。

接著下來，讓我們談一談一些如何應付不同類型的談判對手。黃永猛先生在他的談判技巧課程中提到了下列三種不同類型的談判對手。

(一) 如何面對舉棋不定善變型的談判對手

　　善變型對手沒有主見，容易說變就變，談判時通常拿不定主意，會無預警取消訂單或臨時向他牌購買，讓我方談判人員騎虎難下。甚至在簽合約前翻案，讓我方不知所措。對手善變有兩種可能，一是談判代表個人善變的人格特質所致，另一種則是非個人因素，主要是公司內部決策反覆不定所造成。無論是何種原因，都會讓談判時程延宕，形成令人困擾的僵局。
談判桌上，面對善變型對手時，因應對策如下：
1. 檢視原因
如是個人因素，提案時不需給太多選項，最多兩種。太少無法展現誠意，太多反而增加變數，不利於談判的進行。若是公司內部問題，則須耐心以對，等待客戶整合出共識時，才加以回應。
2. 維持良好關係
平時就需要掌握對手資訊，並與客戶保持一定的甜蜜距離。以採購談判為例，與客戶維持良好關係時，就容易掌握客戶動向，降低客戶向他牌採購的變數。
3. 指出競爭品牌的問題點
市場競爭是無情的，基於提供客戶優質的服務品質，我們可以去指出競爭品牌的缺點。如此也可以降低客戶轉向競爭品牌採購的機率。
4. 讓服務升級
平常就做好基本功，讓自己的服務升級，一旦成為客戶的首選，就可以排除其他競爭品牌的介入，降低因客戶善變所造成的損失。

(二) 如何面對好大喜功孔雀型的談判對手

　　孔雀型對手的優點是，外向樂觀並以人為主，通常長袖善舞人際關係好。談判時互動性強，熱情大方也較愛出風頭。缺點則是，容易陷入自我意識，有時難免由主見變的過於主觀而有點情緒化。也因為特愛面子，喜歡聽好聽的話，經常報喜不報憂，在談判桌上也容易得意忘形。
談判桌上，面對孔雀型對手時，因應對策如下：
1. 先禮後兵
孔雀型愛現特質在談判中表露無遺，我方應先禮後兵尊重對方。讓對方暢所欲言，不需急於打岔，從口語與肢體語言中多收集對方情報，先了解對方的談判策略、技巧與底線，然後再加以回應。
2. 先同後異
孔雀型愛面子，談判時，先從容易達成共識的議題先談，以營造良好的談判氣氛，先肯定對方的部分論點，讓對方有些成就感，然後再提出我方不同的見解。
3. 強調互動
孔雀型互動性強，當我方有求於對方時，談判代表不可過於被動木訥，應隨時保持熱情與彈性，並適時與對方互動。
4. 務實以對
孔雀型喜歡說大話畫大餅，會誇大或模糊談判的目標與需求。談判時，我方不可同時扮演孔雀角色，隨時將議題拉回，並以務實的態度，針對所有談判細節來進行。
5. 超乎預期
由於孔雀型好大喜功，談判初期先不要讓對方有過高的期待，而在談判收尾時，才將所有的籌碼釋出，讓對方驚喜並超乎原先的期待，並將談判成果歸功於對方。

(三) 如何面對吹毛求疵挑剔型的談判對手

　　挑剔型對手注重細節相當難纏，並會在雞蛋理挑骨頭，極盡一切可能的挑毛病。挑剔的目的有三，一是用來突顯對方的精明，以增加談判氣勢；二是透過挑剔手法，來拉高談判籌碼；三則是運用挑剔手法來要求我方全面讓步。不過，挑剔型對手也因為太專注於細節，有時也會出現忽略大方向的盲點，往往只是佔到一點小便宜。
談判桌上，面對挑剔型對手時，因應對策如下：
1. 冷靜聆聽
先仔細聆聽所有的挑剔點，不用太在乎也不需要立即回應，那只不過是在談判過程中攻擊我方的手法而已。
2. 切割法
將所有的挑剔點，切割為事實與非事實部份，針對事實面表示我方可以協商，針對不是事實的部份則須在第一時間表明立場，加以反駁，以免被對方所誤導。
3. 轉移焦點
對我方不利處，當作沒聽到，且刻意忽略某些問題，然後再觀察對方是否繼續追問。如對方未窮追猛打時，可能只是虛張聲勢，但也不可輕敵。
4. 小小讓步
當對方極度挑剔時，不可隨意讓步。除了秉持「小小讓步」原則，在小地方讓步外。千萬不可在價格上做出大的讓步，可以在其他條件如付款條件payment term、交貨日期 delivery time或運費ocean freight or shipping cost 上做一些小的讓步。
5. 做個面子
如我方有求於對方時，只要在我方底線上可接受的範圍內，就做個面子給對方，讓對方得了面子，我方拿到裡子，達到真正雙贏。

四、        談判時應注意的事項

l  自我約束

1．要守時。

2．要有禮貌。

3．不要吹毛求疵，挑剔細節。

4．要有耐心，不要心急。

5．要有條理。

6．不要逼人太甚。

7．不要口無遮攔。

8．不要令人感到難堪。

9．不要顯示敵對的態度。

10．              不要貶低他人來抬高自己。

l  察言觀色

11．              觀察對方周圍的人事物。

12．              觀察對方的態度。

13．              注意聽對方的話and take notes。

14．              對他人情緒的變化保持高度敏感。

15．              以冷靜處理對方的挑釁。

談判九誡

1. Everything is negotiable!

  凡事好商量，什麼都可以談

2. Never pay the “ window sticker price”. Don’t be easy to get.

  不要照著二手車車窗所貼價格付款，多討價還價

3. Start high and nibble like crazy.

  大餅先定大一點，再逐步啃噬，迂迴漸進

4. No free gifts! Trade! Use the big "If".

  天下沒有白吃的午餐，多設想不同的狀況

5. Start slowly and be patient.

  慢慢開始，對談判要有耐心

6. Use/beware the power of legitimacy.

  善用法律的力量，同時也要小心

7. Make small concessions, especially at the end.

  談判結束時，適當的做小讓步

8. Keep looking for creative alternatives.

  不斷尋覓其他可能替代的方案

9. Leave your opponents feeling they have done well.

  讓對手覺得他們談判的能力還不錯

五、        談判案例分享

Case 1. Mazda, Suzuki, Kia billing negotiation

Case 2. ROC Customs duty penalty negotiation

Case 3. Local material negotiation

l  During 1991 to 1997, David negotiated US$136 million (average US$19.5 million per year) billing price reductions from Mazda, Kia and Suzuki.

l  Negotiated and completed Mazda Taiwan Distribution Synergy in 1998 and Jaguar Taiwan Distribution Synergy in year 2000.

l  David negotiated away ROC Customs duty penalty by US$26.6 mils in 2005 – most noteworthy and unexpected was the time and effort invested to address a Customs inquiry on FLH BU product import valuations. 

l  FLH is run as a free-standing entity developing unique business relationships with suppliers and partners, David is our lead negotiator in many instances and has forged lasting and efficient partnerships.  He is tough, but fair and has saved FLH a significant amount of money.  David makes a positive contribution to the success of FLH and is a valued team member." comments from FLH CEO Jeff Nemeth.  

l  One of David’s strengths is persistence and determination.  Martin Inglis (Ford corporate EVP in Detroit) mentioned about his impression on David is “drive for results and get the thing done”.

六、        結語

在簽定談判協議書之前，切記審查協議書之內容是否與所達成之協議完全一致。

「核心職能」e-Learning 課程分享，請傳閱，謝謝。

劉偉澍，朋友都叫他 David ，昱晶能源科技副總經理，昱鼎能源董事，中華民國企業經理協進會前秘書長、現任理事，商業智庫首席顧問，EMBA班主任，前中鼎工程監察人，

前中美晶監察人，前品爵汽車董事，前福特六和汽車公司財務長兼Mazda汽車與Jaguar汽車副總經理，同時任教于國立臺北大學商學院，教授企業管理、國際貿易等課程，並常受邀在工商企業界作專題演講。曾榮獲中華民國國家傑出經理人，國家管理獎章。著有1.「臺灣汽車工業發展文集」，2. 「Travel 趴趴走 David 帶你環遊世界，行遍天下」，3. 「活得精彩，做好個人管理」，4. 「管理技能實務 - 職場必備的18項核心職能」四書。

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