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Sony教我們的事：高不成低不就的下場是.....

幾週前，Sony宣布了一個消息，震驚了許多業界人士，特別是那些年紀超過20歲，成長過程中習慣在家中看到Sony 的電視、DVD播放機以及其他日常家電產品的人。在去年出售他們知名VAIO品牌的電腦之後，Sony宣布他們現在開始尋找買家，打算出售電視和手機部門。於此同時，他們從今年開始要關閉所有加拿大的零售店，在全球開始出售沒有必要的房產和辦公室。最後一部分其實早就在進行中了；在我上一份工作時，我日本公司的辦公室對面有一個巨大的Sony Tower，而在三年前，紐約時報就報導Sony也在出售那動大樓。

對許多消費者來說，這代表著在不久的未來，我們童年記憶中所認識的Sony，那個產業中的領導者，讓日本產品看起來很酷而且時尚，永遠都在打造看起來好像來自科幻電影的尖端產品的Sony，將隨著新Sony的到來而完全不同。不再有Sony電視、手機或是電腦。Sony將不再是一家電子公司。怎麼會變成這樣? 怎麼會變化得如此之快? 而我們又能從中學到什麼?

當現在的執行長平井一夫幾年前上任時，Sony已經很多年在他們主要的電視、手機和電腦部門都呈現虧損的情況。整個公司已經虧損接近10年，許多分析師都在預測，很快這家企業就會有現金流的問題。在他接手時，這位新任的執行長宣布了他的「One Sony」計畫，就是公司將會重新專注在他們的核心產品像是電視和電子產品，並且設法儘快讓他們獲利。

在經過3年之後，看起來這個計畫已經失敗，而新的方向更像是「許多比較小的Sony」。隨著幾年前開始出售房產和辦公大樓，這間接的暗示著，在連續多年沈重的虧損之後，這間公司真的需要更多現金，而Sony的問題真的很嚴重而且很現實。去年出售VAIO這個品牌顯示，就像在電視和現在的手機部分，經過多年的改組和一波波的節省成本和裁員，他們依然無法預見未來這些部門可以獲利，唯一的出路就是找其他的買主。Sony還擁有什麼? 在幾週前的公告中，該公司宣布他們現在會聚焦在公司內賺錢的部門，基本上是三個剩餘的事業體：1. Sony PlayStation，2. 媒體（哥倫比亞電影公司，1989年被索尼影視娛樂買下），以及3. 做為許多手機公司像是蘋果的重要鏡頭供應商。在不遠的未來，可能有一天，在日常生活中我們將會很難找到Sony的消費性電子產品。

在許多方面來說，這是花了10年時間慢慢造成的結果。漸漸地，在過去的10年間，Sony產品面對著一個很少人能夠存活下來的困境。用手機和電子產品當做例子。因為Sony的品牌和它高科技新功能和品質，Sony的手機通常會比一般市場價格高。但是如果要談品牌形象和「酷炫」因素，對於現在的Sony來說，很難在金字塔頂層跟蘋果競爭。你上次見到有人選擇Sony MP3隨身聽而不選iPod是什麼時候? 它的行銷活動不是很令人印象深刻或成功，而對比較年輕的世代來說，也不再有一個很清楚的原因為什麼你該選Sony，雖然它還是比別人貴。在低階入門市場，來自韓國的三星和LG已經在過去10年快速瓜分市場，一開始他們是提供品質一樣好但更便宜的產品，而現在他們有能力去定更高的價格，因為他們現在的品牌形象開始更有力量。而在更低階的市場，新的發展中公司像是華為和小米則拿走了大部分的低價市場，突然之間，Sony無處可去。

你的產品依然很貴，因為你要維持品牌價值，和所有一個老久傳統製造公司需要的額外成本，像是數量眾多的工廠、員工、員工退休金。調降產品價錢一定會虧錢或是讓Sony的品牌看起來廉價。但賣比較高的價格，你的公司又不像蘋果或是Google那樣有創意或是有差異化。在低端市場，你永遠無法跟三星或是其他中國品牌競爭，他們更年輕、更小，可以更創新更快速，而不管你如何降價，他們永遠都可以更便宜。你該怎麼辦?

更糟糕的是，總體經濟因素也同時跟你對抗。總部設在日本，Sony正面對一個世界上高齡化人口最多的國家，年輕消費者市場快速縮減，同樣的能夠幫助他們創新和重新開始的年輕人才也比較少。首相安倍晉三最近讓日圓快速貶值的經濟政策，讓日本出口產品變便宜、更有吸引力，但在長期來看，同樣的問題依舊。政府的政策幫像Sony這樣的公司買到了一些時間和喘息的空間，但根本上的問題沒有解決，像是相對於韓國、台灣和中國的競爭者更高的製造成本。同時組織內的社會和文化包袱讓年輕人很難去創新，另外全日本的出生率也持續在下降。在Sony上發生的事情，同樣也已經發生在其他日本公司像是夏普、東芝和松下。

Sony和日本現在的情況很有意思，因為在許多方面來說，日本的經濟結構跟台灣很像。都是早期幫忙國外品牌做代工起家，主要競爭力是低成本但高品質的人力。兩者都慢慢轉型到研發，然後建立自己的品牌，並在全球市場上競爭。台灣廠商像HTC現在也面臨跟Sony完全一樣的情況，他們沒辦法在行銷、品牌價值和創新上面跟蘋果對抗，但是也不可能在速度和價格上跟小米這樣的公司對打。總體經濟方面，台灣也面對著一個停滯不前的國內經濟，出生率是全球最低的國家之一，還有一個對於創新和創意沒什麼幫助的教育和社會體系。我們可以提早從Sony和日本現在的困境中學到什麼?