活得精采，劉偉澍的學習網站

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Now in addition to teach at NTPU National Taipei University, I also work for a business consulting company and provide some business consulting as well as business trainings.  I position myself as experience sharing to share my experiences to business schools as well as business circles 在企業界與學術界作經驗傳承。

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David W. S. Liu

November 10, 2008

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學習成長，培養實力

多閱讀，當你

        1「閱讀」後從書本中得到

        2「知識」，知識慢慢成為你的

        3「智慧」，智慧漸漸轉化成你個人的

        4「修養」。

讀書不是為了張顯你的學問，要把你所學的知識與生活結合，在生活中付諸實踐，成為有用的知識。

競爭策略 Competitive Strategy

就是創造別人無可取代的地位

策略是什麼？

 策略就是:

 做選擇(取捨-Trade off-選擇與放棄)，設定限制(何者可為,何者不可為)、

 選擇要跑的比賽，並且根據自己在所屬產業的位置，量身訂做出一整套活動。

一、策略的本質

要有一個好的策略的第一步是你要有一個正確的目標 (right goal)。根據多年來的研究發現，主要的目標就是有投資就要有回收 (投資報酬率-ROI)。你知道，造成日本現在經濟下滑的悲劇原因就是他們缺乏回收政策，現在他們正在付出代價，以往的日本公司只著重企業成長或市場佔有率，這是非常不明智的目標抉擇。

因此,企業要問自己的第一個問題是:

「我們有正確的目標嗎？」

「我們正在實踐這個正確的目標嗎？」

設定策略的第二個原則是環顧你所在的產業，公司要有能力從產業中得利。你不能制定策略卻不知道你在和誰競爭？而產業生態也會直接影響到你的營運績效，因此了解這個產業結構以及產業的獲利程度非常重要

但是，最重要的是你要如何培養在這個產業中獲得競爭優勢的能力。

企業在開始選用策略之前，先問自己兩個問題：客戶最喜歡我們哪一點？

我們靠哪一種產品賺最多錢？ 這就是“定位”

二、定位-選擇你想要進入的產業

首先，要把焦點放在產業而非公司上，想想所身處的產業，以及要如何在這個產業中獲利。要弄清楚自己所在的產業，以及在這個產業中的位置。
「大家向來以為企業的成功要看公司內部，我的研究發現，企業的成功常要看它所在的環境。大企業要思考的是如何去改善大環境，不只是改善自己。」

亞洲企業常忽略產業分析，只要看到哪一個產業賺錢，就說那是一個好產業，這種觀念在過去或許行得通，但未來，不再是每個產業都賺錢。
  亞洲企業常常在破壞產業獲利，像韓國和日本就是。企業必須和客戶取得平衡，不能讓客戶予取予求。如果客戶的議價能力太強，相對會壓低整個產業的獲利。

三、如何創造競爭優勢

當我們在想我們在產業中的定位為何時有兩個主要的方法：抬高價位與降低成本。

目前台灣大部分企業在做的事是降低成本，很好，但是，問題在於你們依賴降低成本的策略多久？當越來越多的鄰近國家擁有相近的生產要素，技術或人力時。另一種策略是提高產品在消費者心目中的價值，而不只是依賴價格競爭，也就是發展差異化（differentiation）策略。但是目前大部分的企業在做的是價格競爭，而非差異化競爭。

為了說明競爭優勢的來源，我想再重複一下價值鏈（value chain）的概念

價值鏈（value chain）

價值鏈的意思是說消費者心目中的價值基礎是透過一連串的企業內部物質與技術上的具體價值活動（value activities）與利潤（margin）所構成

當你和其他企業競爭時，其實是內部多項活動在做競爭，這才是競爭，而不是整個公司一體的競爭。透過價值鏈，你可以知道你在哪些活動佔有優勢，那些處於弱勢。

下一個問題是企業如何從活動中獲得優勢？要知道這個問題的答案我認為要先釐清一個觀念：在大部分的策略會考量到產業與企業之關係，或者成本與價格之關係，但是我要說明的是營運效益與策略競爭之差異。

四、制定策略

為什麼公司制定策略時會遭遇許多困難？大部分的阻礙來自營運部門，很多營運部門的人會認為策略競爭非常困難，我們沒必要去倘混水。

制定策略-限制在哪裡？

發展策略，最基本的步驟就是「設限（limit）」，如果你想要抓住所有的顧客，提供所有的服務，那你根本沒有策略可言。制定策略就是要限制你想要做的事情。唯有當你知道你的限制之後，你才能清楚將你的企業在產業中定位，也才能知道你要採取什麼方式做生意，你能做的更好。

制定策略-你要如何設限？

你要如何設限？你可以先決定你要做大的、中的還是小的產品。如果你決定要做小的產品市場，那你再依此去調整你的組織，包括不同的組織結構、機器設備、配銷通路、銷售系統等。藉著設限，你可以知道並且設計你的企業成為一個獨一無二的公司，且知道你要做什麼。

這就是策略。

你只滿足顧客的某一種需求，或只服務某一群顧客。理論告訴我們，當你想要魚與熊掌兼得時，你變得兩面都不討好。

展開活動

因此，當你設限之後，你選擇了策略，並且依此設計活動（activities）。

如何取捨？

取捨，即是決定你所不要做的事

：「什麼是你不想做的事？」

：「你的獨特定位在哪裡？」

策略，就是對你所想達成的目標設定限制。你的直覺會告訴你：「設限意味著無法快速成長、意味著潛能降低。」

然而，我們卻不斷的發覺，這並非事實。

設限，是為了讓你的企業得以壯大；當你設限之後，才有真正的優勢、主控權、國內外市場等等。「有設限才有成長」，這是很反諷的法則。典型的失敗例子皆源於公司認為，成長就必須放寬限制。

價值鏈的「整合」

第一種是「一致性」，如果你定位在價格競爭，你得確定低成本政策貫徹於你企業的整體，而非只有在製造生產的部分；服務、行銷，任何政策都必須符合低成本的原則，因為成本是積少成多，這是最基本的。

第二、三種是「互補」及「調整」，這二項觀念有關於活動之間的同步互動與支援補給，

什麼是整合？整合，就是你所設計的一連串活動都能夠相互支援。

為何整合如此重要？

第一、整合會帶來競爭優勢；

第二、整合也會增加模仿的困難度。

五、藍海策略的基石：價值創新

陷於紅色海洋的公司只會延續傳統做法，亟於在現有企業領域裡建立可以自保的地位。

藍色海洋的創造者卻不把競爭當做標竿。相反的，他們遵循不同的策略理念，追求所謂的價值創新(value innovation)，這也是藍色海洋策略的基石。

我們稱為價值創新，因為這種策略不汲汲於打敗競爭對手，卻致力於為顧客和公司創造價值躍進，並因此開啟無人與之競爭的市場空間，把競爭變得無關緊要。

「價值」和「創新」同樣重要

在價值創新本身，「價值」和「創新」的分量同樣重要。沒有創新的價值，容易專注於漸進式的創造價值(value creation)。這種做法雖然可以改善價值，卻不足以在市場脫穎而出。

而沒有價值的創新，通常是由科技推動、屬於市場先驅或未來，經常超過顧客能夠接受和願意花錢購買的程度。研究顯示，創造藍色海洋的成敗關鍵，並非尖端科技，也不是「進入市場的時機」。

只有創新與實用功效、價格和成本配合得恰到好處，才能達到價值創新。

「高價值」不等於高成本

價值創新是對執行策略的一種新思考方式，而這種策略能夠創造藍色海洋和脫離競爭。

重要的是，價值創新可以不理會競爭本位策略最通行的教條：價值─成本交換(the value-cost trade-off)。傳統思維認為公司可以用較高的成本，為顧客創造更大的價值，或用較低的成本，創造合理的價值。這種策略讓人必須在追求差異化或低成本之間做選擇。

相形之下，企圖創造藍色海洋的人同時追求差異化和低成本。該如何達成？先問問自己以下四個問題。

創造新價值曲線

要破除差異化與低成本的抵換關係，創造新價值曲線，產業的策略邏輯與經營模式必須接受下面四個關鍵問題的挑戰：

產業內習以為常的因素有哪些應予消除？

哪些因素應降低至遠低於產業標準？

哪些因素應提升到遠超過產業標準？

哪些產業從未提供的因素，應該被創造出來？

前兩個問題讓你體認到該如何改變成本結構，才不會受到競爭纏鬥的影響；後面兩個問題有助於思考如何提升買方價值及創造新需求。四者相輔相成。

跨越邊界  超越競爭

根據前面的「四項行動架構」把策略焦點從當前競爭，態勢轉移開來，你就能夠領會如何重新定義本行最重要的問題，藉此改造跨越企業邊界的顧客價值因素。

相形之下，傳統策略邏輯只是敦促你對由本行定義的既有問題，提供比競爭對手更好的解決辦法。光靠衡量競爭對手，並試圖用略低成本提供略高價值來壓倒它們，可能讓銷售量稍微提高，卻很難開啟沒有競爭對手的市場空間。

當你描繪出新的價值曲線，接下來，就要真正進入擬定與執行藍海策略的階段，有六項原則可以參考。

原則一：改造市場疆界

公司在擬定和執行藍色海洋策略時，要怎樣才能有系統地盡可能擴大機會，同時盡可能減少風險？藍色海洋策略的第一個原則是改造市場疆界，以擺脫競爭和創造藍色海洋。

原則二：聚焦願景

當你知道了創造藍色海洋的途徑，下一個問題是如何調整你的策略計劃程序，達到藍色海洋策略。大部分企業的策略計劃程序，通常一開始描述當前企業情況和競爭情勢，接著討論如何增加市場占有率、掌握新市場部門或削減成本……。這些計畫幾乎都會附上全套預算，以及形形色色的圖表和試算表。因此經理人跟企業都深陷於紅色海洋難以自拔。藍色海洋策略的第二個原則：專注於大局而非數字。這個原則對於減少計劃風險，免得投資大批時間精力，卻只能造成紅色海洋行動，至為重要。

原則三：超越現有需求

要怎麼樣才能把你正在創造的藍海，擴展到極大限度？這就得談到藍海策略第三個原則：超越現有需求。要做到這點，公司必須向兩種傳統策略措施挑戰。一種是專注於現有顧客；另一種則是追求更細微的區隔化，以滿足顧客差異性。要把藍海擴展到極限，不能只想到現有顧客，眼光要放遠，探索非顧客群。企業不能再專注於顧客的差異性，而是要奠基於顧客價值的強大共通性，這樣才能夠超越現有需求，開發出前所未有的廣大新顧客群。

原則四：策略次序要正確

只要瞭解以下四個正確的策略次序，並根據這種次序的重要標準評估藍色海洋構想，就可以使業務模式存在的風險大為減少。

 步驟一，確定產品對採購者的功效(buyer utility) 。 你提供的產品能否開啟獨特功效？有沒有讓廣大群眾覺得非買這種產品不可的強大理由？

 步驟二：訂定適當的策略價位(strategic price) 。

 步驟三：成本(cost) 。 你能夠用預定成本製造產品，而仍得到健全利潤嗎？絕不能讓成本決定價位，也不能因為成本太高，就犧牲產品的功效。

 步驟四：對付採用障礙(adoption hurdles) 。 一開始就設法解決零售商或企業夥伴可能抗拒的障礙，確保你的構想能順利落實，擬定藍海策略的程序才算完成。

執行藍海策略

一旦擬定擁有能夠獲利的業務模式的藍色海洋策略，接下來就必須設法加以執行。

與紅色海洋策略相比，藍色海洋策略通常會嚴重背離現狀。這種策略的關鍵是在價值曲線上，用較低成本脫離潮流另闢蹊徑，因此執行起來更為困難。

要順利推動藍海策略，原則五是要設法克服「認知與慣性、資源有限、缺乏動機、政治問題」這四項重大組織障礙；原則六則是要一開始就把執行與策略整合，建立各級員工的信任與使命感，達成自動合作。

學習有用的知識與技能

學問的作用在經世濟民，成為有用的智識。可惜在目前大學教育中，我們並沒有學習到很多對我們工作上、生活上比較重要的一些技能，像

 做好職涯規劃 Career Planning，

 做好時間管理 Time Management，

 做好情緒管理 E.Q. Management，

 有效的溝通技巧 Effective Communication，

 簡報技巧 Presentation Skill，

 英文email 寫作 English Email Writing，

 成功的談判技巧 Negotiation Skill，

 如何面對衝突 Conflict Management，

 培養好的人際關係 Interpersonal Skill，

 解決問題的能力 Problem Solving Capability，

 提升創造力 Innovation Management,

 提升我們的領導能力 Enhance Our Leadership,

 激勵員工提高士氣 Motivation,

 紓解工作壓力 Stress Management，‥‥等等。

學習有用的知識與技能對我們非常重要，而這些都我在企管顧問公司講授的課程，如何做好管理工作，把管理的知識技能落實到工作上生活中，對我們將更有幫助。

The end.